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【4435新格设计】最新详解2015直通车推广所有数据

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发表于 2015-3-1 17:43:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

大家知道我平时在微信和微博上回复关于直通车的【具体】问题,到现在已有一段时间了,所以在春节的时候,我整理了一下大家关注的问题,发现可以分成几类。


    第一种,是关于宇宙起源(吴蚊米语,一针见血)的:我是个新手,女装直通车怎么开啊?这类问题我都没有回复,因为非常浪费彼此时间。结果导致了有个朋友觉得我耍大牌破口大骂。


    第二种,是关于直通车规则的:如果我春节期间都不开直通车,回来后质量得分会不会降啊?这类问题主要是对直通车的规则不太了解,所以不清楚怎么样操作是合适的。这个只能靠官方公告和经验判断,所以的确需要问,我也乐于解答。


    第三种,是关于界面问题的:我看我的点击率挺好的,为什么质量得分上不去呢?答案往往是你不熟悉直通车的界面结构,误以为APP的点击率是PC端的,而PC端其实还是很低,而当前的质量得分都是PC端的分数,当然就低了。这类问题起码说明了一点,你还不够用心。


    第四种,是关于数据的概念以及优化的逻辑的:我的账户点击率好低,质量得分上不去,我要不要换个产品呢?


    这篇文章,是用来解决第四种问题的,也是我自创课程的其中一个新增章节,我在开课的时候跟学员说,我的课程分 点丶线丶面 ,点是概念,线是逻辑,面是组织前面的线来解决问题,而我通常都是从 线 这个阶段开始讲的,对 点 一带而过。后来我发现,概念这个问题没有解决,逻辑是很难理顺的。所以我对这篇文章的定义是一篇导论,让它在你辛苦而又盲目的推广工作里成为你的灯塔,明确你的方向,明晰你的思路,减轻你的工作负担。


    所以就有了这篇文章。我会详细地解释一下,直通车里这么多数据,都是代表了什么含义,作用是什么,如何看待。读起来会比较累,因为本文配图太少了……抱歉,过年期间不太想找图片……但是相信看完之后你会有一种观念被颠覆的感觉,收藏慢慢看吧。留下你的QQ邮箱(顺便解释一下,之前的几篇文章里,一般都是前三天发了福利,后面的就没发了。从今次开始,我会安排人一直发下去),我送你一个不能说的东西。


=====


    直通车的关键词数据界面里,有18个数据,包括展现量丶点击量丶花费等等等等,共计18个。这是大家每天都能看到的数据。



    是不是太多了?平时用得着的也没几个对吧?


    我先泼下冷水吧。不仅仅是这18个,其实除了官方公布的这几个数据之外,直通车另有一些我们应该关注的数据,官方没有列出来,但有非常实际的优化意义(这一部分数据我称之为衍生数据,这一篇讲的是点击数据和转化数据,衍生数据更抽象但也更直接,有时间再讲)。就像大家都明白京东快车是一个非常初级的直通车系统一样,京东快车里的数据远远不如直通车的多,而没有加入到京东快车里的,恰恰有非常重要的数据。同样,直通车里的18个数据,并不表示没有比它们更有利于分析和优化的数据存在。


    就目前公布的这18个数据来说,有一些表示了关键词它的点击的情况(如点击量丶平均点击花费),有的表示了它的成交的情况,有的表示了它对这个产品的成交总量的贡献(如成交笔数),有的表示了它有没有推广的潜力(如转化率)。每一个数据看起来都有存在的理由。但是,在日常的操作里,显然不是每一个都需要看的,甚至有一些数据完全是不需要理睬的,否则对我们来说,分析起来太过困难了,非常耗费精力。


    所以在日常运用中的数据分析里,我把这18个数据,分成两个大的数据范围,它们彼此之间,是【互不影响】的。把不同的数据当做是不同的事情,你就不会陷入到为了一组数据不知道到底该怎么办的情况里。为了把它们分清楚,我们首先要知道,每一个数据,到底是干嘛用的。


=====


数据的含义

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    收藏是来打酱油的,前期观察一下就可以了。后期,你可以从收藏与转化的关系里得出关于自己的产品是不是可以让用户迅速下单的结论。


    第三组,指标数据。包括点击转化率和投入产出比。同点击数据中的指标数据一样,这是一组用来优化的数据。通过对点击数据中的指标数据的优化,可以实现推广成本的降低,而通过对转化数据中的指标数据的优化,可以实现成交的提升。


    有句话说,因上努力,果上随缘,我们努力把指标给做好,让点击率提升,平均点击花费就会降低,让转化率提升,订单就会增多,让ROI保持稳定,资金运转就不会出错。在指标数据上努力,在成交笔数和平均点击花费上看努力的结果。


最终的脑图,和它在实操中的呈现:




=====


    在本文行将结束之前,说一下指标数据里的转化率,回顾一下我们刚才提到间接数据时提过但没有解释的一个问题,为什么,同样一个关键词,在不同的位置转化率不同?


    首先我们确定一点,一个关键词(渠道)的转化率,理论上是稳定的,尤其对于关键词来讲,什么样的人,搜什么样的词,什么样的产品,符合什么样的人,几乎是一条道走到底的,变数不大。(如果这个逻辑不确定,所有的优化都是瞎碰运气)


    在打底裤同学的那个例子里,我们说明了一种可能,间接成交过多。这其实不能算是解决了问题,因为这是一种数据误判。就像你觉得明明点击率相当不错为什么质量得分没有提升是因为点击率纯粹只是来自于无线端而你的PC端点击率仍然很低一样。在没有发生误判的情况下,关键词的转化率真的会随着位置的变化而变化吗?


    确定一点,同一个关键词,它的转化率在没有受产品和市场需求的影响下,它是稳定的。作为推广,你改变不了产品(产品因素,比如说突然冒出来一个差评会影响转化率),但你可以改变市场需求里的一点点东西。


    假设你是一个消费者,你到淘宝来买东西。你发现很多打底裤长得都一样,你会怎么买?


    你会选择价格合适丶销量多丶评价好的产品。这样的产品,第一页肯定可以找得到。如果还需要往后翻,访客可能出于两种心理,一,随便看看,这样的成交的可能性就不大了;二,第一页仍然没有找到合适的。为什么不合适呢,因为访客需要的产品需要有品质保证。第一页的产品往往是爆款,爆款的本质是大多数人能接受。大多数人能接受的产品,一定,一定,一定不是有品质保证的产品,因为品质是一个相对的概念。所以,在同款竞争的情况下,位置靠前对中低端产品有利;但对于高端产品来说,位置靠前是不利的,不是因为吸引不到好的访客,而是因为会吸引太多不优质的访客。


    所以,你可以改变市场需求里的一点点东西:消费者的心智,他是不是先看到了你。


    好啦,谢谢你耐心读完。

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    再次说明下,除非是【具体】的问题,否则我不会在里面回答,提问的时候也请打字,这样我可以很快抓到重点,回复就方便了。墨墨哒~



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