水立方新疆品牌直銷(xiāo)已讓消費者向往凈水健康生活方式
2014-05-09 16:12:33
admin
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據烏魯木齊晚報網(wǎng)2013年11月28日訊 日前，本報專(zhuān)訪(fǎng)水立方凈水器新疆區域總經(jīng)理雷蓬勃。做過(guò)化妝品、保健品、眼鏡、電子產(chǎn)品，租過(guò)小柜臺，發(fā)過(guò)小傳單，干過(guò)個(gè)體，當過(guò)老總，幾經(jīng)沉浮、下海打拼的十幾年，讓他積累了豐富的策劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。在他的身上，透著(zhù)一股商人的精明，也有著(zhù)北方男人的豪氣和直率。
雷蓬勃，1976年生，陜西西安人。2000年畢業(yè)于中國人民大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)。談吐幽默，言語(yǔ)直爽，做事追求完美。1998年，22歲的他還是學(xué)生，在8個(gè)月內就掙到了40萬(wàn)元，收獲了自己人生的第一桶金。年輕氣盛，又由于投資經(jīng)營(yíng)策略失策，40萬(wàn)積蓄連同房子賠得干干凈凈。
2012年考察過(guò)蘭州水立方直銷(xiāo)推廣成功的案例后，同年12月，雷蓬勃帶著(zhù)直銷(xiāo)品牌水立方凈水器進(jìn)軍新疆，先免費試用后購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)思路，讓水立方在不到一年時(shí)間品牌總投入超過(guò)300萬(wàn)，市場(chǎng)覆蓋率達到75%，成為新疆消費者熟知并口碑相傳的凈水器品牌。
轉眼到年底，水立方凈水器的免費試用活動(dòng)依舊進(jìn)行著(zhù)。伴隨品牌推廣的導入期結束，水立方品牌已經(jīng)被首府消費者接受，地州上的品牌推廣已經(jīng)開(kāi)始深入。2013年下半年，該品牌在首府小區的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)70%，目前，仍然有不少消費者還在積極申請免費試用。
從大膽嘗試到逐步將銷(xiāo)售扭虧為盈，水立方應該算得上是新疆凈水器比較成功的品牌，這成功的背后，有著(zhù)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路和故事，11月21日，水立方凈水器新疆區域總經(jīng)理雷蓬勃接受本報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)。
考察：新疆凈水市場(chǎng)欠規范
在家電行業(yè)曾流傳過(guò)一句話(huà)，“凈水，將是家電行業(yè)的*后一桶金?！逼鋵?shí)凈水行業(yè)很大，“這桶金”的誘惑，讓早在3年前的商人們，就已經(jīng)為之蠢蠢欲動(dòng)了。
雷蓬勃曾在蘭州推廣水立方的經(jīng)驗和直覺(jué)告訴他，新疆市場(chǎng)更大?！跋胍扔趧e人成功，就要快速切入?！痹谡劦叫陆袌?chǎng)時(shí)，雷蓬勃說(shuō)，我們做過(guò)考察，新疆市場(chǎng)應該是西北五省里消費能力*強的地區。多方面考察結束后，我們覺(jué)得新疆市場(chǎng)的盤(pán)子很大。新疆人的健康意識已經(jīng)越來(lái)越明顯了，擔心孩子的飲食、擔心老人健康，連年輕人都開(kāi)始注重養生了。在首府華凌市場(chǎng)，粗略估算一下，僅凈水器品牌就達上百種。
“其實(shí)在推廣之初挺難的，新疆市場(chǎng)大，但是不規范，消費者選擇很盲從，再加上品牌之間相互詆毀的現象很?chē)乐?，消費者就更不敢對品牌產(chǎn)生信賴(lài)了?！崩着畈硎?，水立方售后曾經(jīng)接到過(guò)一起雜牌凈水器投訴，那個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上找不到了，沒(méi)有售后了，產(chǎn)品也出現問(wèn)題，品牌不負責任，其實(shí)挺讓消費者寒心的。
換位思考：試行“先試后買(mǎi)”
“如果說(shuō)讓你花錢(qián)買(mǎi)一臺幾千元的凈水器，你會(huì )立刻掏腰包嗎？”雷蓬勃一句話(huà)，道出了百姓的消費心理，也點(diǎn)出了凈水器的銷(xiāo)售瓶頸。
雷蓬勃說(shuō)，消費者在購買(mǎi)凈水器時(shí)，普遍是有消費疑慮的，因為凈水器不像其他家電，只要投入使用就能體驗到效果?！盎ㄥX(qián)聽(tīng)響”，誰(shuí)都希望花了錢(qián)能快速見(jiàn)效。對商家來(lái)講，凈水器產(chǎn)品一旦使用了，是不能再進(jìn)行二次銷(xiāo)售的，怎樣讓消費者接受凈水器并愿意掏錢(qián)購買(mǎi)這是推廣關(guān)鍵。
“很多時(shí)候換位思考很重要，你不站在消費者角度去考慮問(wèn)題，不知道他們需要什么，接受方式如何，是沒(méi)有辦法讓他們接受你的產(chǎn)品?；谶@一點(diǎn)考慮，在產(chǎn)品推廣之初，我們推免費試用15天活動(dòng)，到消費者家中免費安裝凈水器，15天后滿(mǎn)意再購買(mǎi)，如果不滿(mǎn)意可以選擇退貨，無(wú)條件退貨，我們不收取任何費用。雷蓬勃分析，消費者看到凈水器可以免費用，基本上都會(huì )抱著(zhù)試試看的態(tài)度去嘗試，這樣，消費者對品牌就已經(jīng)初步接受了。
試用：讓成功幾率更大
其實(shí)新疆水質(zhì)偏硬，*大的特點(diǎn)就是，鈣鎂離子密度偏高，漂白粉味道重，燒開(kāi)水有水垢?；谶@兩點(diǎn)，給消費者免費試用的凈水器，是屬于超濾加反滲透的產(chǎn)品，對口感和水垢的改善就很明顯。
產(chǎn)品送到身邊，就有成功的可能?！跋M者每天都在使用，家里水質(zhì)變好了，燒開(kāi)水沒(méi)有水垢了，體會(huì )到了變化，基本上都購買(mǎi)了?！?
其實(shí)，在這免費試用的15天，也有著(zhù)能夠促成銷(xiāo)售的幾率所在。雷蓬勃說(shuō)，很多消費者是覺(jué)得凈水效果真不錯，才會(huì )掏錢(qián)購買(mǎi)下來(lái)，還有一些消費者是因為已經(jīng)安裝上了，習慣了飲用凈化水了，覺(jué)得沒(méi)必要拆機，因為習慣而購買(mǎi)?！拔覀冇薪y計，拆機退貨的也有，算下來(lái)拆機率在5～8%之間，雷蓬勃說(shuō)，今年的銷(xiāo)售，水立方一共斷貨11次，這證明，消費者都是有意愿接觸凈水產(chǎn)品的，我們試用的想法可行，就同樣適用于新疆市場(chǎng)?！?BR> 發(fā)現：首府凈水意識變化
雷蓬勃認為，做凈水行業(yè)，其實(shí)是件好事。推廣產(chǎn)品，換來(lái)的是大家的身體健康，至少喝純凈水對身體各個(gè)臟器不會(huì )產(chǎn)生負擔，沒(méi)有致病的擔憂(yōu)。很明顯一點(diǎn)，這兩年的凈水器明顯好賣(mài)很多，消費者的接受程度也提高了。
知道消費者心里在想什么，就知道他們需要什么，他們需要什么，我們就想辦法用消費者能夠接受的方式將產(chǎn)品送到他們身邊，讓他們去體驗效果，“做產(chǎn)品推廣就是這樣的，如果沒(méi)有方法，就要學(xué)會(huì )創(chuàng )造方法，還要善于挖掘方法，方法其實(shí)很重要?！?BR> “在把水立方帶到新疆之前，我們做過(guò)相關(guān)數據調查，全疆有凈水意識的消費者，應該不超過(guò)20%，而且基本上處于不增長(cháng)狀態(tài)。而現在，基本上身邊的朋友都已經(jīng)在使用凈水器了，我們通過(guò)報紙廣告來(lái)做產(chǎn)品宣傳，直銷(xiāo)的重要推廣方式，就是口碑傳播?！?BR> 觀(guān)點(diǎn)：進(jìn)大品牌、抓售后
“做好新疆凈水市場(chǎng)，其實(shí)不難，良好的市場(chǎng)環(huán)境很重要?！崩着畈f(shuō)，有三點(diǎn)，就是“進(jìn)大品牌”、“做好售后”、“消費意識轉變”。
他分析說(shuō)，首先，必須要進(jìn)來(lái)更多的大品牌，讓消費者對凈水器品牌有品牌認知意識，就如大家電一樣，即便是你不知道哪種好，選擇品牌的產(chǎn)品，首先質(zhì)量是有保證的。培養了消費者的品牌認知，就不會(huì )出現那些爛尾品牌不負責任的現象，消費者對品牌逐漸產(chǎn)生信任，良性競爭可以在正規品牌之間展開(kāi)，雜牌自然就沒(méi)有市場(chǎng)了。
其次，售后很重要。凈水器銷(xiāo)售是半成品，凈水器賣(mài)出去了，后期的保養和維護非常重要，重視售后服務(wù)，要保證后期服務(wù)是有保障的，想要做好凈水器銷(xiāo)售，就必須有穩定的售后技術(shù)支撐，穩定的售后團隊。
再次，消費者的消費意識需要改變。凈水器的凈化效果，是需要定期維護和保養來(lái)堅持的，有的消費者認為后期更換濾芯的費用已經(jīng)遠遠超過(guò)購買(mǎi)凈水器的費用，就會(huì )覺(jué)得浪費錢(qián)，實(shí)際上，如果不定期更換保養，凈水器不但起不到凈化的作用，還會(huì )產(chǎn)生二次污染，對身體有害。
心態(tài)：“不為賺錢(qián)而做生意”
水立方品牌推廣起來(lái)了，看到商機的人們紛紛來(lái)找雷蓬勃做代理，雷蓬勃說(shuō)，如果每個(gè)找我的人，我都同意讓他們做代理，水立方的品牌推廣和銷(xiāo)量一定會(huì )比現在要好很多。但是，他在選擇代理商的時(shí)候，會(huì )綜合考慮具體情況，我不能為了賺錢(qián)，而不顧別人的后路。
在記者采訪(fǎng)雷蓬勃之前，就有人剛剛跟他談過(guò)代理的事情?！坝袀€(gè)30歲的女士，找我談了三個(gè)小時(shí)，她沒(méi)有穩定的資金保證，而且家里還有老人要贍養，我做過(guò)生意我知道，投資都是有風(fēng)險的，對于她，我拒絕了?！?BR> 雷蓬勃拒絕了這個(gè)女士，是有原因的。經(jīng)商十幾年，雷蓬勃賺過(guò)，但也賠過(guò)，在他記憶中，租小柜臺，發(fā)傳單，窮日子苦日子都經(jīng)歷過(guò)。*窮的時(shí)候連件羽絨服都買(mǎi)不起，冬天刺骨的寒風(fēng)和承受的壓力，到現在還讓他記憶猶新，但是無(wú)數次東山再起，讓他深知，經(jīng)商真是有風(fēng)險。
計劃：三年內把凈水產(chǎn)品做起來(lái)
給我三年時(shí)間，我能把凈水產(chǎn)品做起來(lái)，慢慢地新疆消費者會(huì )選擇這種健康的生活方式，我明年會(huì )開(kāi)始做渠道，深入地州推廣。
渠道，很多外行人不知道是什么意思，雷蓬勃解釋說(shuō)，就是所謂的大連鎖賣(mài)場(chǎng)。雷蓬勃說(shuō)，做直銷(xiāo)，主要依靠電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和口碑相傳，平時(shí)的銷(xiāo)量還算不錯，但是到了五一、十一這樣的重大節點(diǎn)，卻是水立方賠得*厲害的時(shí)候。
因為我們沒(méi)有銷(xiāo)售門(mén)店，也沒(méi)有進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，而重大節假日賣(mài)場(chǎng)大搞促銷(xiāo)的銷(xiāo)量是非?？捎^(guān)的，我們這部分的資源和渠道還沒(méi)有建立起來(lái)。因此，明年，我們計劃增加投入，把渠道建設起來(lái)，這樣平時(shí)的直銷(xiāo)和重大節點(diǎn)的促銷(xiāo)相結合，銷(xiāo)量就會(huì )比較穩定了。
給消費者建議：如果購買(mǎi)了凈水器的消費者，需要定期更換濾芯和維護保養，按照周期做售后跟進(jìn)，是能夠保證凈水器的凈化效果和產(chǎn)品質(zhì)量的。
對于沒(méi)有購買(mǎi)凈水器的消費者，應該將自來(lái)水燒開(kāi)飲用，或者可以考慮購買(mǎi)粗過(guò)濾，市場(chǎng)售價(jià)幾十元，可以起到過(guò)濾泥沙和雜質(zhì)的作用，想要購買(mǎi)性?xún)r(jià)比高一些的凈水器產(chǎn)品，北方的水質(zhì)，還是適合超濾加反滲透技術(shù)凈水器。
記者后記
很多人覺(jué)得凈水器行業(yè)售后不難，那是因為大家不知道背后的辛苦和長(cháng)期堅持。去年冬天的一件小事，讓雷蓬勃非常感動(dòng)和心疼，有了繼續做凈水器的動(dòng)力，更加愛(ài)惜他的售后團隊，為了這幫吃苦耐勞的員工，更要把品牌做好。
雷蓬勃跟隨安裝師傅到位于青年路附近的7438工廠(chǎng)院內做安裝工作。平時(shí)安裝只需要一個(gè)小時(shí)，那天卻從晚上7點(diǎn)開(kāi)始，一直忙到10點(diǎn)才結束。雷蓬勃說(shuō)，用戶(hù)家里的水管壞了，為了安裝凈水器，要先把管線(xiàn)修好，一折騰，就三小時(shí)過(guò)去了。工作結束后，安裝師傅身上都濕了，從用戶(hù)家出來(lái)十幾分鐘，身上都結冰了，就頂著(zhù)那么寒冷的天氣回家。雷蓬勃說(shuō)，我站在消費者角度試著(zhù)考慮問(wèn)題，同樣，我也會(huì )站在售后工作人員的角度去看待一些事情。做過(guò)很多行業(yè)，凈水行業(yè)是讓我*踏實(shí)、*愿意堅持的行業(yè)，因為這是好事，是讓大家都健康的好事。
雷蓬勃總結，做凈水，售后很重要，服務(wù)很重要，消費意識很重要。只有不斷地換位思考，用心服務(wù)，才能讓消費者信賴(lài)，市場(chǎng)才能越做越大。